Wer macht Warum 5-€-Weine und Wer trinkt sie?

Die 5-Euro-Debatte, angeregt durch ein Interview mit Hendrik Thoma auf welt.de zieht sich ja schon seit Wochen durch Deutschlands Weinbloggerszene! Ich hatte mich zu Beginn in einem Kommentar auf dem Blog von Dirk Würtz zu dem Thema geäußert und mich dann zurückgehalten.

Inspiriert durch den mittlerweile 19. Artikel im drink tank zu diesem Thema, den ich auch direkt kommentieren musste ergreife ich jetzt doch noch einmal das Wort, nachdem, wie jetzt auch in dem Artikel von Herr Scheuermann zu lesen ist, sich sogar die Weinwirtschaft zu Wort meldete.

Ich finde es äußerst anmaßend finde wie sich in diesem Fall eben Herr Thoma äußert:

Für diesen Preis gibt es kein Erlebnis, sondern nur Wirkung. Sicher, Geschmack ist eine subjektive Angelegenheit. Doch einen wirklich guten Wein zu diesem Preis zu bekommen ist Utopie.

Da möchte ich ebenso widersprechen wie dieser Aussage von ihm:

Daher erschließen sie sich auch nicht jedem! Aber der Profi schmeckt den Unterschied.

An dieser Stelle verweise ich gerne auf den kuriosen Champagner-Test des Sterns im Blog alles Schampus! in dem die beiden Sommelièren des Hamburger Luxushotels Louis C. Jacob Dagmar Willich und Lidwina Weh (Hendrik Thoma ist ehemaliger Chef-Sommelier des Hamburger Hotels) Champagner verkosten. Diese Situation zeigt uns ganz klar das selbst die Profis nicht unbedingt den Unterschied schmecken müssen.

Ich möchte mich nicht unnötig mit der Frage beschäftigen ob es gute Weine für 5 € gibt. Ich beschäftige mich hier vielmehr mit der Frage:

Wer macht Warum 5-€-Weine und Wer trinkt sie?

Betrachten wir das Jahr 2005, mir liegt leider zurzeit keine aktuellere Statistik vor: 91 % des gesamten Weinkonsums (Stillwein) in Deutschland entfielen im Jahr 2005 auf das Preissegment bis 4 Euro. Der Weinkäufer von heute sucht gute Weine, aber auch zu guten Preisen. Diese Entwicklung geht natürlich auch nicht an den Produzenten vorbei. Betrachtet man die Qualitäten, die heute aus großen Kellereien und/oder Genossenschaften usw. aus allen Ländern auf den Markt kommen und vergleicht diese Qualitäten dann mit dem was noch vor fünf oder zehn Jahren aus den gleichen Betrieben auf den Markt kam, so muss man die positive Entwicklung zu mehr Qualität gerade auch im unteren Preisbereich anerkennen.

Der Markt kann nicht an den Wünschen des Kunden vorbei produzieren. Aus genau diesem Grund haben diese Betriebe dann Berater engagiert und Kapital (oftmals aus Fördermitteln der EU) in ihre Keller investiert. So konnte man einen gewissen qualitativen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern erlangen, wenn auch nur vorübergehend.

Der Erfolg der Wein produzierenden Unternehmen hängt auf dem vorhandenen Käufermarkt von dem Vorteil ab welcher das jeweilige Produkt dem Kunden (Weinkäufer) bietet. Man kann dem Kunden nun einen Leistungsvorteil oder einen Kostenvorteil bieten.

Der Leistungsvorteil für den Kunden bedeutet für den Produzenten eine klare Qualitätsstrategie. Der Kostenvorteil hingegen erfordert eine Preis- und/oder Mengenstrategie. Verfolgt ein Erzeuger nun eine der beiden Strategien, so wird ihn diese zum Erfolg führen. Die Konsequenzen hierbei liegen auf der Hand:

Die Qualitätsführerschaft kann ebenso wie die Kosten- bzw. Preisführerschaft zum Unternehmenserfolg führen. Die Marktanteile der beiden Strategien differenzieren sich allerdings deutlich voneinander. Die Unternehmen dazwischen existieren auch, auch ihre Produkte werden gekauft, nur führt diese nicht vorhandene Strategie zu einem deutlich geringeren Unternehmenserfolg und somit zu einer schwindenden Marktpräsenz dieser Unternehmen.

Auch der Weinmarkt ist ein dynamischer Markt, die Dynamik wurde durch zunehmenden globalen Wettbewerb in den letzten Jahren beschleunigt. Heute bestimmt, wie oben gesagt, der Verbraucher den Markt. Die gestiegene Produktion und der rückläufige Pro-Kopf-Konsum haben diese Situation herbeigeführt. So hat der Weinkäufer heute die Wahl zwischen einem produktorientierten Nischenprodukt ,einem verbraucher- bzw. marktorientiertem Markenprodukt und einem kostenorientiert produzierten Niedrigpreisprodukt. Die Produktionskosten nehmen wie zu erwarten vom Nischenprodukt über das Markenprodukt zum Niedrigpreisprodukt hin ab, der damit zu erzielende Verkaufspreis dementsprechend auch.

Durch die breit angelegte Qualitätsverbesserung, die wir nicht zuletzt auch modernen önologischen Verfahren verdanken, gibt es heute eine gute „Grundqualität“ (technisch betrachtet) Weine aus den verschiedensten Ländern. Die Produzenten haben gelernt ihr Produkt technisch einwandfrei zu produzieren und beanspruchen im Zweifelsfall auch externe Berater zwecks önologischer Unterstützung.

Doch nicht nur die Produktionsseite des Marktes hat sich gewandelt, auch „der Konsument“ hat sich gewandelt. Heute sehen sich viele Konsumenten als Individuum, so wollen sie denn auch behandelt werden, leben, konsumieren und einkaufen. Das bedeutet wiederum dass gerade im Qualitätsorientierten Bereich des Marktes die Individualität von größter Bedeutung ist. Der qualitätsorientierte Kunde muss nicht unbedingt Wein aus den „alten Weinbauländern“ kaufen, genießt Wein statt ihn nur zu trinken, will „Neues“ ausprobieren, sucht Lifestyle und möchte mit seinem Konsumverhalten auch seinen relativen Wohlstand darstellen. Im Gegenzug dazu darf sich heute auch der preisorientierte Kunde an einer relativ guten Produktqualität erfreuen. Er sucht auch heute noch nicht den besten Wein, sondern er ist gewillt für eine Flasche Wein den Betrag X auszugeben. In der Preisklasse X findet er heute mehr Weine als noch vor zehn Jahren, diese haben alle eine relativ gute Qualität und er kann sich dann seinen persönlichen Favoriten suchen.

Durch die oben beschriebenen Entwicklungen ist die Schere zwischen dem qualitätsorientierten und dem preisorientierten Markt klafft immer weiter auseinander, die Mitte wird verengt! So stehen heute hochwertige Terroirweine gegen industriell erzeugte Massenweine, Herkunft gegen Marke, Konzerne gegen Familienbetriebe oder auch Individualität gegen Uniformierung.

Ein weiterer Faktor auf dem Markt von heute ist der Handel. Die durch Wachstum und Übernahmen gewachsenen Handelsriesen bieten den Erzeugern einerseits die Möglichkeit ihre Weine einem breiten und großen Publikum anzubieten, andererseits erhöhen Sie den Preisdruck. Gerade im Bereich der Marken ist man wiederum auf den Handel angewiesen, nur mit dem Handel kann man eine Marke (im ursprünglichen Sinn) aufbauen, da sie eine äußerst breite Distribution benötigen. Den Handelsketten spielt es natürlich auch in die Hände dass sie es vorziehen mit wenigen Lieferanten zu arbeiten, so ist die Abwicklung einfacher und sie wissen um ihre Macht bei den Partnern in dieser Situation und erhoffen sich weitere Einkaufsvorteile. Diese Faktoren sowie der in den vergangenen Jahren ohnehin deutliche Trend zu mehr Heimkonsum und weg von der Gastronomie (Außer-Haus-Konsum) stärken die Position des Handels.

In den vergangenen Jahren ist im Segment des Handels speziell der Discount gewachsen. Heute werden 43,6 % der Weine über den Discount vermarktet. Dieser erzielt einen Preis von durchschnittlich 2,16 €/L, was wiederum bedeutet 1,62 € für eine Flasche à 0,75L. Der klassische Lebensmitteleinzelhandel setzt nur noch rund 26,4 % des Weins um und erzielt im Vergleich zu den Discountern einen durchschnittlichen Literpreis von 2,73 € oder aber 2,05 € pro 0,75L-Flasche. Die restlichen 30 Prozent des Marktes teilen sich dann die Weingüter, Winzergenossenschaften und sonstige Erzeuger im Direktvertrieb mit dem Fachhandel.

Interessant ist hier die Tatsache, dass der Fachhandel einen Preis von 6 €/L (4,50 € pro 0,75L-Flasche) erzielen kann, die Erzeuger selbst hingegen nur 4,90 €/L (3,68 € pro 0,75L-Flasche). Der Fachhandel kommt hier gerade einmal auf die Hälfte dessen was die Erzeuger umsetzen. (siehe auch: DWI-Statistik 2008-2009)

Mittlerweile spricht der Discount allerdings nicht mehr nur den „Billigkäufer“ an sondern wirbt gezielt um den qualitätsorientierten Kunden und bietet ihm auch immer wieder hochwertige Weine an, auch mit dementsprechend hohen Preisen. So tätigt heute der „Premiumkunde“ 18 % seiner Weineinkäufe beim Discounter. Der Fachhandel, sei es nun Hawesko, Rindchen’s Weinkontor, CWD oder Brogsitter (uvm.), bietet in den letzten Jahren auch vermehrt „Einstiegsweine“ für seine Kunden an. Diese liegen dann mit Preisen von unter 5 € im für den Kunden attraktiven Preisbereich und bieten dem Fachhändler immer noch ausreichend Marge dass das Geschäft mit ihnen Interessant bleibt. (Quelle: FH Geisenheim)

Michael Pleitgen trifft es mit seiner Aussage auf den Punkt: Gegner ist für die Fachhändler ganz klar der Discount. Mit dem immer wichtiger werdenden Preissegment von bis 5 € profiliert sich der Fachhändler auch mehr und mehr seinen Kunden gegenüber und stärkt so seine Position gegenüber dem Discount, der dem Kunden eben nicht alles bieten kann das er sucht. Neben der Beratung und allem weiterem sucht der Kunde im Fachhandel auch gute Weine. Diese liegen natürlich nicht immer nur im preislichen Premium-Bereich, sondern eben auch (für den mehr oder minder alltäglichen Genuss), sondern auch im etwas günstigeren Bereich. Genau das ist die Stelle, an der der aufmerksame und vorausschauende Fachhändler von heute und morgen ansetzen müssen um weiterhin erfolgreich zu bestehen. Auf dem gewandelten Markt auf der Produzentenseite gilt es nun die passenden Weine und Angebote zu finden um diesen Bedarf zu befriedigen.

Ein selbstbewusster Fachhändler darf für die Zukunft kein Problem damit haben ein Werbeschild für einen Aktionswein vor die Tür zu stellen, der mit einem Preis von unter 5 € wirbt! So kann er dann auch nicht nur seine Stammkundschaft vor der Abwanderung bewahren, sondern eben auch eine Klientel ansprechen die der Meinung ist dass es in seinem Ladengeschäft eben nur „teure Weine“ gäbe.

An dem Rechenbeispiel von Herrn Pleitgen von der Weinakademie Berlin ist klar zu erkennen dass, wenn man den Ertrag etwas erhöht und in einem Land mit einem deutlich niedrigeren Lohnniveau produziert, es durchaus machbar ist einen Wein für deutlich unter 5 € Endverbraucherverkaufspreis zu produzieren. Produziert man seinen Wein zum Beispiel in Südamerika, in einem maschinell bearbeiten Weinberg, hat schlanke Strukturen und ein rationelles Weinbergs- und Kellermanagement, kann man dort ohne größere Probleme sehr günstige Weine produzieren. Nicht nur Südamerika ist als Quelle günstiger Weine geeignet, das Beispiel kam mir nur als erstes in den Sinn.

Der Faktor Lohn sieht in vielen Ländern eben auch deutlich anders aus als bei uns: Ein einfacher Arbeiter z.B. in Argentinien verdient eben mit gerade einmal 250 € pro Monat auch ein wenig weniger als bei uns! Wenn man dann noch überlegt welcher Preis realisiert werden kann wenn man (Handel und Kunde) noch dazu offen ist für alternative Verpackungen wie Bag-in-Box, werden gerade in diesem Preisbereich diese Verpackungsformen immer interessanter, auch aufgrund steigender Kosten für Glasflaschen. Betrachtet man sich den Markt für Fasswein, z.B. in Rheinhessen oder der Pfalz, kann man ganz klar erkennen dass es durchaus machbar ist einen gut zu trinkenden, alltagstauglichen Wein für unter 5 € auch aus Deutschland herzustellen.

Es liegt nun an der Herstellerseite nicht nur die Kosten sondern auch die Qualität weiter zu optimieren. Der Handel (egal welcher Art) wird in Zukunft noch mehr Auswahl an guten Qualitäten in der jeweiligen Preiskategorie haben und sich die besten Qualitäten auswählen um sie seinen Kunden attraktiv anzubieten.

Ich schließe diesen Artikel und dieses Thema an dieser Stelle für mich ab und fasse wie folgt zusammen: Der Bedarf ist da, der Wein ist da. Wenn der Kunde es will, soll er es bekommen, so funktioniert der Markt und alle werden glücklich! Die Funktion von Weinfachberatern, Sommeliers und sämtlichen weiteren Fachleuten in unserer Branche liegt auch darin dem Kunden zu der jeweiligen preislichen Vorstellung eine möglichst gute Empfehlung auszusprechen, und nicht, wie es zumindest in dem Interview den Anschein hat dass es Herr Thoma sagte, den eigenen Geschmack und die persönlichen Vorlieben über die Wünsche des Kunden, bzw. des Gasts zu stellen. Ein “Hauswein” muss in der Erwartungshaltung des Kunden nicht dem entsprechen was sich Hendrik Thoma unter einem “Edelgewächs” vorstellt. Und doch kann ein Wein für unter 5 € nicht nur “Wirkung” sondern auch ein “Erlebnis” darstellen. Vielleicht kein Erlebnis wie der Wein der Thoma’s “Lieblingswein” ist, dafür aber auch höchstwahrscheinlich in einer anderen Preisklasse angesiedelt!

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