Die Deutsche Weinbranche erscheint für viele Außenstehende auf den ersten Blick extrem diffus und unübersichtlich! Hier werden die Absatzwege in der deutschen Weinbranche dargestellt. Vom Direktvertrieb bis zum mehrstufigen Vertriebsmodell  ist alles zu finden und hat seine Berechtigung.

Das Bild erscheint auf den Blick unübersichtlich, als ich es erstellte wurde mir erst so richtig bewusst wieso Branchenfremde die Strukturen und Absatzwege nicht so einfach verstehen.

Direktvertrieb und mehrstufiger Vertrieb (allgemein)

Generell müssen wir die Absatzwege unterscheiden in Direktvertrieb und den indirekten Vertrieb. Das gilt nicht nur für die Weinbranche sondern ist allgemeingültig:

• Direktvertrieb: Der Hersteller verkauft sein Gut unmittelbar an den Endkunden. Hierfür gibt es dann wiederum unterschiedliche Wege, zum Beispiel:
  1. eigene Vertriebsmitarbeiter
  2. freie Vertriebsmitarbeiter (Handelsagentur, Kommissionär, Makler)
  3. eigene Verkaufsstellen (auch Teleshopping un Onlineshopping)

• indirekter Vertrieb: Der Hersteller vertreibt sein Gut über Absatzmittler an Endkunden.
  1. einstufiger indirekter Vertrieb: Zwischen dem Hersteller und dem Endkunden ist eine Stufe Absatzmittler zwischengeschaltet. Zum Beispiel:
     1. Ein Weingut beliefert direkt einen Fachhändler bei dem Endkunden einkaufen.
     2. Ein Weingut beliefert einen Gastronomen direkt, bei dem die Gäste den Wein konsumieren.
  2. mehrstufiger indirekter Vertrieb: Zwischen dem Hersteller und dem Endkunden sind mehrere Stufen Absatzmittler zwischengeschaltet. Das kann zum Beispiel so aussehen:
     1. Ein Weingut beliefert einen Distributeur mit seinem Wein, der ihn dann an einen Gastronomiekunden weiterverkauft wo ihn letzten Endes die Gäste konsumieren (zweistufiger indirekter Vertrieb).
     2. Ein Weingut beliefert einen Importeur der den Wein an einen Lebensmitteleinzelhandel weiterverkauft. Dort kauft den Wein dann der Endkunde (zweistufiger indirekter Vertrieb).
     3. Ein Weingut beliefert einen Importeur der den Wein über einen Großhändler in die Gastronomie vertreibt. Dort wir der Wein dann von den Gästen konsumiert (dreistufiger indirekter Vertrieb)!

Absatzwege für Wein in Deutschland

Sowohl der Direktvertrieb, als auch der indirekte Vertrieb haben in der deutschen Weinbranche eine starke Verbreitung. Unter Direktvertrieb fällt zum Beispiel der Ab-Hof-Verkauf oder Verkauf über den eigenen Onlineshop der Weingüter. Die Kunden, die ihren Wein zum Beispiel bei einem Fachhändler oder im Supermarkt kaufen oder ihn in der Gastronomie konsumieren, beziehen ihren Wein auf indirektem Weg.

Direktvertrieb bei Wein: Im Direktvertrieb werden keine Zwischenhändler genutzt, der Produzent verkauft den Wein direkt an den Privatkunden.

Vorteile:

1. Keine Gewinnteilungskonflikte
2. Preiskontrolle gewährleistet
3. Werbung und Marketing liegen in Produzentenhand

Nachteile:

1. Niedrigerer Distributionsgrad
2. Hohe Kapitalbindung
3. Hohe Vertriebskosten für den Produzenten

Indirekter Vertrieb bei Wein: Beim einstufigen indirekten Vertrieb wählt der Produzent (Weingut, Kellerei) den Vertriebsweg über einen Zwischenhändler. beim zwei- oder mehrstufigen Vertrieb sind dementsprechend weitere Handelsstufen zwischengeschaltet. Diese zwischengeschaltete Absatzmittler können zum Beispiel ein Gastronomiekunde (Restaurant, Bar), ein Weinfachhändler oder der Lebensmitteleinzelhandel sein.

Vorteile:

1. Niedrigere Vertriebskosten für den Produzenten
2. Bessere Distribution
3. Kunde kauft beim Händler i.d.R. ein Sortiment, kommt nicht nur wegen einem Produkt (Sortimentseffekt!)

Nachteile:

1. Kundenkontakt geht meist verloren
2. Gewinnteilung (Produzent und Zwischenhändler brauchen einen Aufschlag)
3. Vertriebskonflikte (vor allem bei mehreren verschiedenen Zwischenhändlern)
4. Nur bedingt Einfluss auf Werbung, Marketing und Preispolitik

Absatzwege für Wein in Deutschland – mehrstufiger indirekter Vertrieb

Absatzwege für Wein in Deutschland – mehrstufiger indirekter Vertrieb

Die beiden oben aufgezeigten Absatzwege für Wein in Deutschland sind die beiden gängigsten Modelle dafür. Oft wird nach Herkunf differenziert. Deutsche Weine direkt ab Erzeuger zu kaufen ist sowohl für den Fachhändler wie auch für den Endkunden kein Problem. Versucht ein Fachhändler hingegen einige Kisten Wein aus den USA oder aus Neuseeland zu importieren, wird er recht schnell merken wie aufwendig und kostenintensiv das ist. Eine Palette aus Spanien oder Italien hingegen ist machbar aber auch nicht immer sinnvoll (siehe z.B. Kapitalbindung).

Horizontaler Handel: Den horizontalen Handel, also der Handel mit Geschäftspartnern die auf einer etwa gleichgestellten Stufe stehen, gibt es auch in der Weinbranche. Ein horizontaler Handel ist zum Beispiel der Fall, wenn ein Fachhändler einen Gastronomen beliefert. Die Distributionskette vom Produzenten bis zum Endkunden wird dadurch um ein Glied verlängert. Da meist der Verkaufspreis relativ fest steht, bedeutet jedes weitere Glied in der Kette eine Gewinnverringerung für die Beteiligten. Der horizontale Handel ist oft von Nöten um als Großhändler dem Kunden ein möglichst breit gefächertes Portfolio zu bieten und ihn zufriedenzustellen. Ein Nachteil dabei ist der Ausbau des reinen Service-Programms bei dem man mit einer geringeren Marge arbeiten muss um die Produkte dennoch anbieten zu können.

Handelsvertreter

Als kleine Besonderheit ist zu beachten, dass zumindest rein theoretisch, an allen Punkten der Vertriebskette ein Handelsvertreter zwischengeschaltet sein kann. Dabei spielt es keine Rolle ob alle Geschäftspartner darüber informeiert sind oder nicht.

Handelsvertreter im Sinne des § 84 Abs. 1 HGB sind danach ausschließlich selbstständige Gewerbetreibende (Unternehmer), die zu einem anderen Unternehmer (oder mehreren Unternehmern) in einem Betrauungsverhältnis eigener Art stehen.

Ein Handout mit den oben gezeigten Folien gibt es zum Nachlesen unter folgendem Link: Aufbau direkter und indirekter Handel in der Weinbranche (PDF zum Download)