Neulich war ich geschäftlich mit Kollegen aus den USA einige Tage in Kalifornien unterwegs und bekam dabei einen interessanten Einblick in ihren Markt. Auch beim Wein lässt der Markt in den USA Rückschlüsse auf Deutschland und seinen Markt zu. In den USA verändert sich gerade massiv der Konsumentenmarkt. Bei uns in Deutschland auch, wenngleich es hier ein wenig zeitversetzt und weniger stark ausgeprägt passiert: Die Millenials beginnen Wein zu trinken und mischen den Markt auf!

Bei mir ist es immer noch so, das die Kombination der Worte Millenials (Generation Y) und Trinken mir fast unumgänglich Bilder vor Augen zaubert wie „Wodka Red Bull“, „Smirnoff Ice“ und Bier. Weinkonsum Deutschland kam mir dabei weniger in den Sinn…

Ich horchte also gewaltig auf, als ich von den Kollegen vernahm, daß bei Ihnen in den USA die Millenials letztes Jahr 42% mehr Wein tranken als jede andere Generation. Diese Zahlen stammen aus einer Veröffentlichung des Wine Spectator, siehe winespectator.com/webfeature/show/id/52689. Der Bericht des Wine Spectator stellt weiterhin fest, ddass die Millenials in den USA (79 Millionen US-Amerikaner im Alter von 21-38 Jahren) knapp 160 Millionen Kisten (in den Staaten rechnet man in 9-Liter Kisten, also einer Einheit von zwölf Flaschen) Wein konsumierte. Das heißt jeder in dieser Altersklasse trank 24 Flaschen Wein, das ist ein sensationell hoher Wert für die USA.

Auffallend dabei ist weiterhin, dass unter den Weintrinkern die häufig Wein trinken, das heißt mehrmals pro Woche, der Anteil der Millenials hoch ist. Die Quote liegt bei 30 %! Was dazu kommt ist die Tatsache, dass Millenials pro Trinkanlass gleich rund 3 Gläser zu sich nehmen. Auch in dem Punkt liegen Sie über dem Schnitt der anderen Generationen.

Bei den Konsumenten unter 30 (zur Erinnerung: als Millenials bezeichnet man die zwischen 1980 und der Jahrtausendwende Geborenen!) ist noch dazu der Anteil der Frauen deutlich höher als die der männlichen Weinkonsumenten. In der Altersklasse über 30 sind es jeweils etwa zur Hälfte Männer und Frauen. Vielleicht finden Männer tendenziell ein paar Jahre später zum Wein als Frauen? Mit diesem Frauenanteil vor Augen erklärt sich mir die erhöhte Nachfrage nach Roséweinen und Prosecco in den USA…

Beim Weinkauf achten die Millenials weniger als die Generationen zuvor aufs Geld, es darf gerne ein wenig teurer sein. Dann aber bitte auch besser und emotional zum Weinkäufer und/oder der Situation bzw. dem Anlass passend. Der Durchschnittspreis für eine Flasche (0,75 L) Wein in den USA liegt bei 7,81 $, der Wert stieg in den zurückliegenden 5 Jahren um 1,50 $ an. Millenials kaufen gerne, wiederholt und regelmäßig auch Weine mit einem Flaschenpreis von 20 $ oder mehr.

Die Kommunikation über Wein auf Facebook steht äußerst hoch im Kurs, er ist neben dem Genussmittel auch zu einer Art Kommunikationsmittel geworden und ein großes Stück weit dadurch auch zur Selbstdarstellung genutzt. Man zelebriert den Wein und inszeniert sich!

Bei den bevorzugten Herkünften zeigt sich in den USA eine Tendenz zu mehr Vielfalt, neben den Dauerläufern aus Kalifornien boomt es förmlich bei den Herkünften Oregeon, Washington und auch Übersee (für die Amerikaner ist Übersee Europa!). Aktuell steigt die Nachfrage nach Deutschland, Portugal und Griechenland spürbar an. Es wird mehr Vielfalt gesucht und dabei die (Wein)Welt erkundet, während bei den Baby-Boomern (in den USA die Geburtsjahrgänge 1946-1964!) Kalifornien als die sichere Herkunft galt.

Fazit: Es bleibt spannend, der Markt verändert sich. Auch bei uns in Deutschland!