Der richtige Preis (2) – Kalkulation im Weinhandel

Kalkulation Weinhandel

Leider gibt es gerade auch in unserer Branche, der Weinbranche, viele Händler die den absoluten Fokus ihres Tuns auf das Produkt reduzieren. Der Inhalt einer Flasche Wein ist zwar sehr wichtig, doch für den Erfolg nicht das einzig Ausschlaggebende! Denn unterm Strich sind auch Weinhändler zuallererst Kaufleute und sollten auch dementsprechend agieren. Was nützen dem Händler die besten und exklusivsten Weine, wenn er mit dem Handel damit nicht ausreichend Geld verdienen kann, um eben nicht nur seine Kosten (Miete, Personalkosten, usw.) zu decken, sondern auch noch seinen persönlichen Lebensunterhalt davon bestreiten zu können? Ein Weinhändler der eine vernünftige Kalkulation anstrebt, tut dies ja nicht unbedingt zur persönlichen Bereicherung. Er versucht auf dem Weg mit seinem Weinladen (oder Onlineshop o.ä.) in erster Linie das Geld zu verdienen, das er benötigt um ein vernünftiges Leben davon führen zu können.
Auf Wikipedia findet man folgende Umschreibung für den Betriebsertrag:

„Summe der Nettobeträge, die den Kunden für Erzeugnisse und Dienstleistungen in Rechnung gestellt werden“

Doch aufgepasst, Ertrag ist noch lange nicht gleich Gewinn!

Einen Zyniker erkennt man daran, daß er von jedem Ding den Preis, aber von keinem den Wert kennt. (Oscar Wilde)

Einen Zyniker erkennt man daran, daß er von jedem Ding den Preis, aber von keinem den Wert kennt.
(Oscar Wilde)

 

Preiskalkulation im Weinhandel

Die Kalkulation im Weinhandel schaut meist aus den Unternehmen der unterschiedlichen Stufen heraus sehr unterschiedlich aus. Die Branche ist überwiegend als indirekter oder gar mehrstufiger indirekter Vertrieb aufgebaut (weiterführende Erläuterungen dazu finden sie im Artikel „Absatzwege für Wein in Deutschland“).

  • Produzent: Der Produzent kalkuliert meist von unten, also auf Basis seiner Herstellungskosten, mit einem (vordefinierten) Gewinnaufschlag mit dem meist alle weiteren Kosten und Ausgaben (z.B. für Vertrieb und Marketing) erwirtschaftet werden müssen). Vereinfacht ausgedrückt: er schlägt auf die anfallenden Herstellungskosten die Gemeinkosten und seinen Gewinnaufschlag auf.
  • Importeur, Distributeur bzw. Großhandel und/oder Einzelhandel: Importeure, Distributeure, Lebensmittel- und/oder Weinfachhändler schlagen auf den Einstandspreis einer Flasche Wein neben ihren Gemeinkosten den angesetzten Gewinnaufschlag usw. auf, addieren die Mehrwertsteuer und verkaufen den Wein an den Endverbraucher.
  • Gastronomie: Die Gastronomie benötigt für den hohen Aufwand (Einkauf, optimale Lagerung, perfekter Service, kompetente Beratung) selbstverständlich einen vergleichsweise höheren Gewinnaufschlag um die damit verbundenen Kosten und Aufwendungen decken zu können.

Betrachtet man aufmerksam die unterschiedlichen Vertriebswege für Wein, so stellt man relativ einfach fest: je direkter der Vertriebsweg, desto aufwendiger sind die Vertriebsbemühungen und umso höher die damit verbundenen Kosten. Bei einem mehrstufigen System hat wiederum jeder Beteiligte seine Stärke und spielt sie aus, so ist die Kostenstruktur pro Stufe geringer und der Endpreis unterscheidet sich nicht unbedingt wesentlich zwischen den Vertriebswegen. Die Kalkulation Weinhandel stellt sich meist als ein mehrstufiges Vertriebsmodell heraus.

So weit so gut. Mein erstes kleines Zwischenfazit an dieser Stelle lautet:

You get what you pay for! – Du bekommst wofür du zahlst!

Man darf in meinen Augen nie erwarten, für einen Schnäppchenpreis die tollste Leistung und die bestmöglichste Qualität zu erhalten, die Rechnung kann gar nicht aufgehen. Für keinen. Zumindest nicht auf Dauer!

Meine Gedanken zu diesem Thema werden von ein paar Zitaten zum Thema Preis verfolgt, die mich nun schon seit vielen Jahren begleiten:

Wenn man sich selbst zu einem niedrigen Preis verkauft, wird niemand anderes diesen Preis erhöhen. (Urheber ist mir nicht bekannt)

Alles hat seinen Preis. Aber nicht jeder Preis seinen Wert. (Walter Ludin, Schweizer Journalist)

Es stimmt nicht, daß die Kosten die Preise bestimmen. Die im Markt erzielbaren Preise definieren die Kosten, die man sich leisten kann. (Rainer Megerle, Unternehmer aus Nürnberg)

Es ist unklug, viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zuwenig zu bezahlen. Wenn Sie zuviel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wenn Sie dagegen zuwenig bezahlen, verlieren Sie manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann. Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. (John Ruskin, engl. Schriftsteller)

Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgend jemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte. (John Ruskin, engl. Schriftsteller)

Einen Zyniker erkennt man daran, daß er von jedem Ding den Preis, aber von keinem den Wert kennt. (Oscar Wilde, irischer Schriftsteller)

Sicher werden jetzt einige Leser denken, ich würde hier mit ein paar hohlen Phrasen daher kommen, sie in den Raum stellen und mich vom Acker machen. Ganz so ist das allerdings nicht.

Ich bin der Überzeugung, in jedem der Zitate, und Dutzenden weiterer, steckt viel Wahrheit, denken Sie bitte einmal kurz über die Einzelnen Zitate nach…!

…und dann überlegen Sie sich, was eine Flasche Wein kosten darf. Im Weingut (der schöne Verkostungsraum mitsamt dem dort tätigen Personal muss ebenso bezahlt werden, wie der romantisch einladende Innenhof und die Parkplätze nebenan!), beim Weinhändler (in der Innenstadt mit hoher Miete, einem angemieteten Lager etwas außerhalb. Persönliche und kompetente Beratung, und Lagerhaltung) oder in der Gastronomie (Sommelier/Sommelière und weiteres Fachpersonal im Service, Weine temperiert und gut gelagert, kompetent zusammengestellte Weinkarte, optimale Beratung). Ja, sogar der Onlinehandel von heute hat Kosten (Programmierung, SEO, Versandkosten, Personal, Lager, usw…). Jetzt bleibt die Frage: Was darf die ein und dieselbe Flasche Wein im Handel oder in der Gastronomie kosten?

Oder andersherum gefragt: welche der jeweils gebotenen Serviceleistungen würden Sie streichen um den von Ihnen angestrebten Preis zu erreichen?

Ich finde es ist spannend, seine Sicht auf den Preis umzukehren und sich zu fragen: Welche Qualität, welchen Serviceumfang möchte ich eigentlich? Daraus resultiert dann ein Preis, aufgrund dessen man sich überlegen kann wo man ihn finden könnte.

Halten Sie doch bei einem Preisgespräch mit Kunden dem Kunden einfach einmal den Spiegel vor die Augen und öffnen Sie ihm. Manchmal hilft es.

 

Preis ist, was du zahlst – Wert ist, was du erhältst!

Egal ob wir über Waren oder Dienstleistungen reden, ja sogar für Personal (achten Sie in Stellenanzeigen einmal auf gebotenes Gehalt und erwartete Leistung!) gilt die Regel:

Man erhält immer nur das, was man bezahlt.

Für den Weinhandel bietet sich aber genau hier ein guter Ansatz: Der Kunde, der seinen Wein im Weinfachhandel sucht, sucht in der Regel nicht den allergünstigsten Preis. Den, so sollte er wissen, bekommt er für Wein ebenso wie für Schrauben, Blumen, Schokolade und Schnitzel nicht im jeweiligen Fachhandel sondern in der Regel beim Discounter!

Als Weinfachhändler sollte man also gar nicht erst versuchen über den Preis zu kommunizieren, sondern vielmehr seine Stärken ausspielen:

  • Was ist ihr Branding? Sie Lieben und leben ihren Job? Sie sind gut in ihrem Job? Zeigen Sie es, bekennen Sie sich zu Ihrem Profil und kommunizieren Sie es auch dem Kunden gegenüber. Immer und immer wieder. Das Gesamtbild was der Kunde von Ihnen und Ihrem Geschäft hat ist ihr größter Wert!
  • Welche Stärke bietet ihr Geschäft? Von der fachkundigen Beratung und dem Fachsortiment bis hin zu klassischen CRM-Tools wie der Kundenkartei oder dem Email-Verteiler und den Rabattmöglichkeiten um den Kartonverkauf zu forcieren. Vieles davon ist in Deutschlands Weinfachhandel da, wird aber leider zu wenig kommuniziert.
  • Sie haben gute Mitarbeiter? Dann lassen Sie es wissen und spüren, gut ausgebildete und engagierte Mitarbeiter sind die beste Grundlage für ein sich solide entwickelndes Geschäft und ihr größtes Kapital.

 

 

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